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    电子烟“戒网”之后,从硬件商业到流量商业的可能性

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      图片来源@视觉中国

      

    文丨互联网江湖

      活着,是寒冬中所有企业不得不面对的主旋律,对于如今的电子烟品牌来说,只有转战线下,才有一丝“翻盘”的希望。

      去年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布一纸禁令,禁止网络销售电子烟产品,一时之间“电子烟已死”的言论甚嚣尘上,在集体噤声之后,面对突如其来的线上禁令,各大电子烟品牌纷纷转入线下。

      如今,电子烟“戒网”已经一年,“尝尽人间烟火”的电子烟品牌究竟是否真的“已死”,线下求生之后,电子烟赛道又将如何演化?

      电子烟“戒网”之后,坚守合规底线成为主旋律

      2018年12月,一家美国电子烟公司以特别股息形式向1500名员工发放了平均每人130万美元的年终奖,企业估值一度高达380亿美元。这家电子烟公司就是美国市场最受欢迎的电子烟品牌Juul Labs。

      海外电子烟市场受到资本的青睐,某种程度也成为国内电子烟行业兴起的风向标。根据天眼查App数据统计显示,在国内市场,仅仅在2019年电子烟产业投资案例超过40笔,MITO魔笛电子烟以5000万美元的融资成为2019年电子烟行业融资最大的一笔。


      彼时,RELX悦刻、TAKI喜克、BINK冰壳、WEL鲸鱼轻烟等一大批电子烟品牌获得资本市场青睐。资本市场看好电子烟赛道的背后,是庞大的潜在市场规模。

      有数据显示,国内传统烟草行业市场规模达数万亿规模,仅仅2018年,烟草税利就超过1万1千亿元人民币。换句话来说,即便仅有个位数的百分比渗透,电子烟行业也是一个近千亿规模的庞大市场。

      一边是资本入场下行业的火热,另一边,在行业急速增长之时,监管也如影随形。

      去年10月1日,深圳将电子烟纳入经验范畴,11月,国家烟草专卖局、市场监督管理总局正式发布通告,禁止电子烟网上、营销销售,禁止向未成年人销售电子烟产品。

      “电子烟产品本来就是给成年人消费的,首先从定价上来看,电子烟定价相对传统香烟较高,其次大多电子烟品牌其实是更多希望以戒烟为卖点切入市场。”有行业从业人士对互联网江湖表示:“资本来的比较快,行业增长迅猛,下一步肯定是要更加规范的发展。”

      实际上,在资本进场之后监管迅速跟进,电子烟企业也在不断加强对线下渠道的约束能力。

      比如,今年7月份,RELX悦刻在北京一家专卖店中以直播的形式举办“万名店主守护未成年人再动员大会”以在线直播的方式,加强防范未成年人购买电子烟产品。此外,悦刻通过建立《悦刻专卖店3C管理规范》、升级向阳花系统等方式,最大程度减少未成年人买到电子烟产品的可能性。

      此外,iv艾威、铂德等电子烟品牌也都开始对经销商进行检查,确保线下经营的合规底线。

      “合规可能会成为电子烟行业的主旋律,但在政策态度逐渐明朗之后,企业如何应对就显得十分关键。”上述人士对互联网江湖表示。

      互联网江湖认为,从资本入场到行业爆发再到行业的标准化与规范化,是每个新兴行业由诞生到成熟的衍化规律,比如电商行业,早年间也经历过野蛮生长的阶段,但随着行业标准的不断建立,法律法规的出台和完善,最终考验的还是企业自身的核心竞争力。

      “电子烟是互联网时代的产物,但烟草行业具有一定的特殊性,VC资本在入局行业以前对于政策风险有的一定评估,接下来对各家的考验则更多侧重于企业自身的经营能力。”一位VC投资人在接受互联网江湖采访时表示。

      电子烟的另类的快消品增长逻辑,从营销驱动到渠道驱动

      电子烟营销“禁令”的出台,不仅仅使得“合规”成为电子烟企业谋求增长的一个重要前提,线上渠道的封禁,也使得电子烟品牌的增长逻辑发生了根本上的转变。

      “(禁令)以前的电子品牌增长逻辑,本质上与硬件产品的增长逻辑是一样的。”某品牌电子烟营销负责人姜飞(化名)表示:“以前营销的KPI的核心是流量转化效率,更多依赖于品牌的投放,现在则是依赖线下渠道的质量。”

      在互联网江湖看来,电子烟看起是硬件产品,但实际上增长逻辑更符合快消品,本质上是因为虽然是硬件产品,但在购买决策路径上,电子硬件购买决策链条长,但电子烟的购买决策路径较短,而电子烟的增长逻辑,也将从营销渠道转化为渠道驱动。

      我们尝试用M=P*Q*B的模型来解释快消品的增长逻辑,M=市场占有率,P=用户的品牌认知强度,Q=渠道覆盖数量,B=优质渠道覆盖率。

      也就是说,在足够的用户品牌认知作为前提下,渠道的覆盖程度和渠道本身质量将决定接下来电子烟市场的份额分布。

      实际上,对于快消品属性更强的电子烟而言,用户的品牌认知,是促进转化发生的基本面。

      电子烟产品亦是如此,这意味着在接下来的行业竞争中,马太效应会更加明显,悦刻、老罗光环下的小野等品牌,将延续品牌上的优势,并对实际的销量产生影响。

      品牌认知之外,渠道覆盖数量也是一很重要的指标,渠道数量越多,用户覆盖范围就越广,这也是众多电子烟品牌布局线下的原因,线下渠道对电子烟品牌来说实际上是一种“不可再生资源”,只有足够的渠道,才能支撑起未来增长的基本面。

      在渠道布局上,根据公开数据显示,YOOZ的线下专卖店已经超过1000家,铂德CEO也透露铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍,悦刻在今年1月表示,线下将成为2020年的发力重点,计划在未来3年累计投入6亿元,开拓10000家专卖店。

      如果说渠道的数量决定了未来增长的基本面,那么优质渠道覆盖率则可能成为决定今后电子烟市场份额的关键。“(电子烟转线下)就像是一个新兴快消品牌要开拓市场,渠道的数量非常重要,而渠道的质量则直接决定品牌能不能打出销量”。某快消品渠道市场负责人表示。

      电子烟的商业衍化可能性,做健康流量分发的基础设施?

      电子烟究竟有没有戒烟的效果?很多人会用各种各样的案例证明电子烟没有戒烟效果。但抛去普通人对于烟草的偏见来看,这个问题恐怕需要有客观的科学数据来证明。

      今年10月份,国际权威的循证医学学术组织——考克兰协作组织(Cochrane Collaboration发布了一份研究报告,结果显示,在对全球超1万名成年吸烟者进行的50项专业研究证明,电子烟具有戒烟作用,且效果优于尼古丁替代疗法等手段。

      此外,美国纽约大学研究者研究曾发现,与从未使用电子烟的用户相比,每天使用电子烟可以帮助吸烟者在短期(<< span="">1<< span=""> span="">年)和长期(1+年)内戒烟的可能性高2-4倍 。

      客观的来说,电子烟究竟有没有戒烟的作用,还不能下一个确定性的结论。但是,互联网江湖(VIPIT1)认为,从商业的角度来看,电子雾化类产品的品类定位,很大程度上决定了增长的天花板的高低。

      做电子雾化类硬件还是做烟草,可能是电子烟品牌面临的一个“选择题”。

      一方面,与国内传统烟草公司合作,探索合作新模式是深入扩展电子烟市场渗透率的必由之路,借助渠道力、品牌力、用户社群力,不断开拓电子烟的新增长空间。但相比传统烟草公司的“巨无霸”体量,这样的合作也充满凶险,稍有不慎便有被吞并的可能。

      另一方面,转型做健康类电子雾化硬件产品,切入大健康赛道。对于呼吸类疾病患者以及、咽喉炎等患者来说,雾化类药品的治疗效果更好,在国内,润喉等产品也有较大的市场空间。

      实际上,在做电子雾化类产品方向上,已经有企业开始进行相关布局。今年9月份,RELX悦刻宣布已于近期启用生命科学实验室,该实验室将系统性研究电子雾化气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度,并开展临床前安全评估。

      RELX悦刻的动作,可能为电子烟行业找到了一个另外出路,以技术研发为本,转型大健康领域的科技公司或许是一条行业衍化发展的“阳关大道”。

      在互联网江湖看来,在转型做大健康科技公司之外,可能还存在着另一种商业上的可能性,那就是做流量分发平台。

      实际上,对于相当一部分烟民来说,或多或少都有过戒烟的想法,而购买电子烟产品的用户中,有相当一部分希望能够摆脱对传统香烟的依赖,背后则是控烟的大趋势下,越来越多的人开始意识到香烟的危害。

      对于电子烟品牌来说,这些用户实际上是一个具有极高流量价值的流量池。

      一方面,从互联网商业的底层逻辑上来看,互联网经济最本质的东西是流量商业化变现,而流量属性决定价值变现高度。从流量属性上来看,电子烟用户烟民群体是健康风险高发群体,对于健康产业来说是不可多得的精准流量,且与医疗属性相关的流量价值一直都很高,典型的比如医美。

      另一方面,从流量覆盖的角度来看,公开数据显示,国内烟民已达3.5亿,公域流量池足够大,并且这些流量是已经被市场教育过的流量,流量越成熟,也就更容易变现,价值也就更大。

      不过,电子烟企业能不能做流量分发,关键在于能不能把产品流量汇聚成为线上流量,并找到一种合适方式把这些流量价值激活。

      其实,“硬件交朋友,流量赚利润”的模式在其他智能硬件领域已经被证实,但是,电子烟作为一个硬件产品,与其他硬件产品最大的不同是缺乏有效的交互,也就是说,在缺乏内容作为引流、变现渠道的情况下,如何把这产品带来线下流量汇聚到线上,进一步激活流量价值是其中的关键。

      从已有的先例来看,通过产品把流量汇聚到线上的模式已经被验证,比如,美国健身巨头Peloton就是通过硬件销售获取流量池,再通过线上卖课变现。至于电子烟品牌如何去汇聚流量、寻找合适的变现方式,也需要进一步去探索。

      从估值的角度来看,做互联网平台企业,其估值也将远远高于做电子烟产品的硬件公司。比如说小米,雷军对小米的定位不仅是一家做硬件的企业,而是一家类似于美团的互联网生态企业。

      国内的电子烟产业链条已经十分完善,资本市场对电子烟企业的看好更多是对传统烟草市场渗透增长的期待,本质上是“硬件商业模式估值”逻辑,而小米、美团等互联网生态科技公司的估值一般采用“价值投资逻辑”,更考虑未来的增长性。

      实际上,相比单纯地做电子烟产品,电子烟企业最需要的是技术和商业的衍化能力,衍化能力越强,企业的价值天花板就越高。因此,对于电子烟企业来说,监管政策逐渐明朗之后,如何在做硬件产品的基础上,衍化出更多商业上可能性,或许是行业寒冬的当下,布局未来企业增长的最佳选择。

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