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    资本和巨头的新战场:收割半亿家长的焦虑

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      图片来源@视觉中国

      

    文 | 深响,作者|郭凡瑜

      近年来,教育资源竞争激烈以及教育观念普及下,家长们对孩子的教育投入已经从小学、中学前移到早教启蒙阶段。

      不同于义务教育阶段有明确的学习目标和课程体系,启蒙阶段的教育则与每个宝宝发展阶段、个性需求等相关而产生巨大差异。

      英语、艺术、体能是最能引发焦虑感的三个方向,焦虑的家长背后,聪明的创业者们早已闻风而动。

      虽然孩子才刚满1岁零9个月,但柳柳对孩子的教育规划早已提上日程:满两岁开始上英语启蒙课,四岁开始学习乐器,现在则已在进行平衡车训练,每周还要再带宝宝去两次早教机构上音乐和艺术课。

      过往认知中,三岁以下的宝宝能吃好睡好玩好那么就一切都好,但这样的理念早已发生改变,柳柳便是新理念浪潮中的典型代表。

      过去几年,在愈加激烈的升学压力下,家长辅导学龄儿童功课衍生的诸多新闻乃至段子在网络广为流传,而现在,焦虑的起跑线早已从小学前置到了幼儿园,甚至更早——三岁以前。

      

      网络上有关辅导作业的新闻

      各大母婴APP、社交平台及内容电商平台上,围绕启蒙教育的讨论并不鲜见,而无数焦虑、正在寻找答案的妈妈爸爸背后,是一个日益升起的在线早教市场。

      面对竞争已经愈加白热化的在线K12赛道,创业者和资本把目光转向了低龄儿童,而在幼儿教育(3到6岁)的赛道也逐渐拥挤之后,创业者们手持“铁锹”破门而入,希望能从三岁以下的婴幼儿群体上挖到金矿。

      根据艾媒咨询数据显示,2010年-2020年,中国早教行业市场规模不断扩大,2020年市场规模预计达3000亿元。而今年受疫情影响,在线教育更成为风口中的风口,所有人都希望能够搭上东风。

      可观的市场潜力、难得的时间窗口、缩减的机会空间共同促使在线启蒙教育赛道兴起。

      在越来越重视教育的中国年轻家长群体面前,机遇显然无需多言,但吊诡的是,在愈加丰富的产品面前,家长的焦虑却从未减轻半分。

      焦虑家长制造新金矿

      不要再为小学生可以流利说英语感到震惊了,现在,学英语的起步时间已经提前到了刚出生。

      刚出生的宝宝可以学英语吗?宝宝玩英语(现已更名成长兔英语)的答案是可以。

      虽然对于大部分新手爸妈而言,面对哭闹不止的新生儿,喂养可能已经是一个难题,遑论学英语了。但是宝宝玩英语就是将这件看似不可能的事做成了一门看上去不错的生意。

      

      图源宝宝玩英语官网

      宝宝玩英语成立于2016年,这家年轻的在线教育公司瞄准的是中国家庭英语教育,与市场上知名的VIPKID、51Talk等产品不同, 宝宝玩英语直接将刚出生的宝宝纳为目标对象,面向0-6岁宝宝提供英语启蒙。

      2018年,成立仅两年的宝宝玩英语拿到了腾讯领投的1.5亿元B轮融资,早早便加入了令人艳羡的巨头生态圈,成为行业里的隐形独角兽。

      

      图源宝宝玩英语官网

      支撑宝宝玩英语快速发展的,是愈加庞大并越来越焦虑的年轻父母。

      近几年,早期教育的理念随着各路母婴大号广为传播,启蒙的价值得到越来越多家长认可,需求进而爆发,但是当下国内的启蒙教育存在诸多痛点。

      不同于义务教育阶段有明确的学习目标和课程体系,启蒙阶段因每个宝宝的发展阶段、个性需求不同而差异巨大,因此该不该学、该怎么学成为困扰家长的第一个难题。

      各大社交平台和母婴APP中,几乎遍布相关讨论:孩子该不该上早教,启蒙英语APP哪款好用。任何一个相似提问都能吸引很多回复,不过回复的家长很少能够提供答案,更多也是在寻求帮助。

      

      图源某社区讨论截图

      繁荣的社交网络更助长了焦虑。

      无论是遍布微信的母婴群,还是宝宝树、知乎、小红书、微博等社区,许多低龄宝宝家长在社交网络上记录和展示自己对于宝宝启蒙教育的关注和投入,以及反馈宝宝学习效果,无形中形成了攀比风气,焦虑的情绪进一步蔓延。

      作为新手妈妈,柳柳也在小红书上关注了一批育儿博主,她清楚的知道很多育儿博主是全职妈妈,时间充裕,很多早教方法不一定适合自己,但是刷完还是感觉自己孩子落后别人一大步。

      焦虑的家长背后,聪明的创业者们早已闻风而动,宝宝玩英语的出现和快速发展,即是中国启蒙教育赛道飞速发展的一个切面。

      2017年前后,在K12在线教育刚刚摸索出双师制,尚未向外界呈现如今日的爆发力时,0-3岁早教市场开始成为新兴赛道。这一年,面向0-14岁儿童提供英语教学的伴鱼绘本、瞄准0-8岁全学科(包含语、数、英、素质教育如琴棋书画STEAM等)的启蒙教育品牌常春藤爸爸等品牌相继成立;次年,搜狗COO茹立云创业成立葡萄智能,同样瞄准启蒙教育领域。

      不过彼时,尝试入内淘金的多是创业者,看到早教市场机会的巨头、小巨头并不多,如今在K12在线教育战场激烈厮杀的一众玩家中,2017年面向启蒙用户推出了“斑马”子品牌的猿辅导是行动较早的一家。

      2018年,与宝宝玩英语一样瞄准0岁宝宝的公司叽里呱啦获得了由红杉资本中国基金、贝塔斯曼亚洲投资基金以及挚信资本投资的数千万美元B轮融资。

      

      图源叽里呱啦官网

      腾讯、红杉的加持使得0-3岁早教市场吸引了更多人注意,比如,嗅到了机会的动画传媒公司优扬传媒在那一年上线了儿童启蒙动画产品“小小优趣”,旨在打造面向0-6岁儿童的英文分级动画平台。同年,前赶集网联合创始人兼CTO罗剑创办了火花思维。

      以此为起点,国内在线早教市场的角逐正式拉开帷幕——在由创业者耕耘并证明了市场的潜在机会后,巨头开始相继入内抢占市场。

      2019年,好未来在内部孵化“小猴”子品牌,在目标客群和课程设置上直接对标猿辅导的“斑马”系列;同年,豌豆思维完成由新东方集团联合新东方产业基金领投的B轮融资。

      今年,赛道的角逐更加激烈:

      3月以来,字节跳动陆续推出瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙语文,面向2-8岁儿童提供动画+真人辅导的趣味启蒙课程;8月,收购启蒙教育产品你拍一。

      5月,跟谁学孵化的智能教育平台小早启蒙上线,专为3-8岁少儿提供多学科在线学习。

      6月,猿辅导旗下面向0-3岁的双语早教解决方案「斑小马」上线,至此,斑马系列覆盖面直接下探到0岁,形成了0-8岁全覆盖,同时包括英语、数学思维、语言等多学科产品矩阵的布局。

      10月和11月,目前主要为3-10岁孩子提供数理思维课程的垂直赛道头部公司火花思维和豌豆思维先后宣布获得分别为1亿美元和1.8亿美元的新一轮融资。

      炙手可热的在线启蒙市场中,尤为值得注意的是今年备受资本宠爱的垂直方向——数学思维。除了连续出现两笔大额融资,吸引腾讯等巨头站台外,行业已经出现整合信号。

      火花思维的最新轮融资除了有腾讯入局外,猿辅导也位列投资人之列,而猿辅导旗下斑马AI课与火花思维有直接竞争关系;同样,豌豆思维在获得新一轮融资的同时,还与在线少儿英语小班课品牌魔力耳朵进行了合并。

      行业尚未行至拐点,但合纵连横的苗头已经出现。

      在线启蒙教育赛道如此热闹的原因不难理解,日益焦虑的家长直接催生了极具诱惑力的市场,而更为重要的原因是,在K12在线教育逐渐沦为资金消耗游戏后,创业者和资本都需要找到新的目标安放增长需求——启蒙市场顺理成章成为了创业者们的捕猎对象。

      产品繁多、资本火热,即便刚出生的宝宝要想学英语也有多款APP可供挑选,但是在冉冉升起的启蒙教育市场前,家长对于早教启蒙的基本困惑依然没有得到解决,焦虑甚至有增无减。

      用户刚需还是资本游戏?

      启蒙教育成为大小巨头角逐的新赛场,确实有市场需求爆发的客观原因。

      一方面,伴随互联网成长起来的年轻一代80后、90后家长登场,与前代相比,新一代家长更认可科学育儿观念,对孩子教育的年龄不断下探。另一方面,经济社会的不断发展使得家庭对教育的重视程度逐渐加深,付费意愿不断提升,启蒙教育渗透率由之上升。

      

      小红书上有关早教APP的推荐

      据国家统计局的数据,我国目前0-6岁儿童的整体规模在亿级左右。据亿欧智库预测,中国在线启蒙市场整体规模在2019年约在460亿元至800亿元之间,到2025年在线启蒙市场整体规模将达到1000亿至1800亿元之间,千亿在线启蒙市场或将孕育下一个教育行业的“巨头企业”。

      需求不断累积的同时,行业也在积蓄创投势力。

      过去两年,在线K12赛道迎来高速发展期,行业马太效应显现,无论对于巨头还是创业者而言,都需要找到新的赛场孵化增长动力,因此不少玩家将目标瞄准早幼教市场,延伸出启蒙教育业务。

      发力启蒙教育的好处一方面是拓展了业务版图,同时,启蒙教育作为K12教育学生群体的前一个教育阶段,提前收割和培养用户,有利于品牌和产品更早占领用户心智,深挖用户价值。

      风口中,创业者们正在不断壮大的市场里收获鲜花和掌声。

      以如今已经成为头部玩家的伴鱼为例,根据官网介绍其团队由今日头条产品合伙人-黄河,以及来自百度、小米、迅雷的互联网大牛,和来自新东方、好未来、瑞思等教育公司的教育专家组成。对外讲故事时,互联网思维成为公司更乐于叙说的高光亮点。

      

      图源伴鱼官网

      公开报道中,伴鱼团队为自身的“活流量池”感到骄傲。一个采访中,伴鱼市场部负责人翟磊表示:

      “如果只是一个死流量池,没有源源不断的流量续入,很可能导流一段时间流量就没了,流量池也就没什么意义。”

      “伴鱼不是不进行产品推广,我们只是选择推广成本更小的绘本,获客成本大概为每个注册用户10元。”

      另外,“除了通过市场投放获得流量续入,伴鱼绘本还基于内容及运营重投入打造用户口碑,盘活进入绘本的存量用户。”

      基于此,伴鱼形成了引以为傲的双飞轮驱动模式:“借助伴鱼绘本低成本获取的流量,伴鱼少儿英语和伴鱼AI课得以启动‘课程-口碑’飞轮模型:提供好外教、优质的课程和服务——获得用户口碑及自然流量——高转化率、低转化成本——提高商业化能力。”

      这些关于流量、获客、运营、转化的专业词汇对资本显然充满了吸引力。

      最新的消息是,德勤中国揭晓的“2020海淀高科技高成长10强”名单中,伴鱼以1880%的收入增速位列第二名,而去年的收入增速是1340%。用户数据方面,截至目前,伴鱼付费用户已超200万,较去年12月的50多万,实现10个月300%增幅。

      许多数字证明加持,摆在这家公司面前的前景显然一片大好。

      但是,故事的另一面是,在创业者不断斩获里程碑的同时,家长们的焦虑却无处安放。

      在线启蒙教育市场的价值不可否认。与传统线下质量良莠不齐、花费较贵的早教机构相比,线上早教产品选择更多,也更便宜。根据「深响」了解,宝宝玩英语两年收费3200左右,叽里呱啦收费在2700左右,其他类似产品收费也在2500-3000之间,与线下动辄过万的收费相比价格十分亲民。

      但价格上的让步不是没有代价,大多数启蒙产品未曾言明的一点是,无论各家平台的分级做得多细、产品设计的有多好,启蒙教育的实施者最终都落在了孩子父母身上。这意味着要想让这些产品产生真正效果,父母需要耗费大量时间,并且也需要一定的语言基础,因此,甚至有部分家长在网络上表现,自己要先去报班学再来教孩子用启蒙产品。

      而在产品推广过程中,日益繁盛的母婴大号成为了向家长种草的重要途径。这些被许多家长信赖、摄取育儿知识的KOL们,在介绍启蒙经验的时候,不经意间将产品推广埋在其中,让人难辨真假。

      

      部分平台上,博主推荐课程

      为了突出启蒙教育的重要性,教学效果需要得到凸显,于是活跃在微信视频号、小红书等平台上的育儿博主们,通过展示自己宝宝“8个月能听懂英文单词”,介绍“仅用1个月变双语大人”等内容,向更多家长灌输着早教的必要性,这显然放大了家长的焦虑,也强化了家长购买产品的决心。

      然而,教育经验普及与课程推广私货夹杂的内容营销方式已经使得启蒙教育出现变形。

      在博主们秀出的“神童”面前,有关启蒙教育的起点如:是否需要早教,部分早教课程是真需求还是伪需求;很多产品和课程是真可以解决年轻家长群体的焦虑,还是纯粹为了讲创业故事,很难得到回答。

      盛满的焦虑无处安放,正等待更聪明的人进来收割。而新的风口,已冉冉升起。

      (为保护受访者隐私,文中柳柳为化名)

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